Phát triển du lịch bền vững bằng bản sắc văn hóa

Việt Nam sở hữu kho tàng tài nguyên du lịch tự nhiên và văn hóa đồ sộ (Ảnh minh họa)

Thiếu bản sắc nhận diện trong thương hiệu du lịch quốc gia

Không thể phủ nhận rằng Việt Nam sở hữu kho tàng tài nguyên du lịch tự nhiên và văn hóa đồ sộ. Với bờ biển dài, rừng nguyên sinh, các hang động kỳ vĩ như Sơn Đoòng hay Phong Nha – Kẻ Bàng, cùng hệ thống di sản văn hóa phong phú gồm 34 di sản được UNESCO công nhận, từ vật thể đến phi vật thể, Việt Nam có đủ nền tảng để phát triển một thương hiệu du lịch hấp dẫn mang tầm quốc gia. Bên cạnh đó, các sản vật quý như sâm Ngọc Linh, cà phê Arabica Tây Nguyên, tinh dầu quế, lụa tơ tằm… có thể đóng vai trò là “quốc bảo” nếu được đầu tư đúng cách.Tuy nhiên, thực tế cho thấy những tiềm năng này vẫn đang tồn tại một cách rời rạc và thiếu gắn kết. Trong khi đó, số liệu từ Bộ NN-MT cho thấy, năm 2024 cả nước có khoảng 14.200 sản phẩm OCOP đạt 3 sao trở lên, có 2,1% sản phẩm 5 sao và tiềm năng 5 sao, tức là những sản phẩm có chất lượng tốt. Tuy nhiên, trên thực tế, trong vô số sản phẩm OCOP này để trở thành sản phẩm mang tầm thương hiệu quốc gia, bày bán ở các miền Bắc, Trung, Nam với giá trị cao để du khách mua về thì rất hiếm.

Hiện nay, mặt hàng được xem như “quốc bảo” của Việt Nam chính là sâm Ngọc Linh với hàm lượng saponin cao vượt trội. Tuy vậy, một số doanh nghiệp du lịch tại TPHCM nhận xét, sâm Ngọc Linh chưa thể trở thành sản phẩm du lịch mang thương hiệu quốc gia vì nhiều lý do. Đầu tiên là sản lượng không nhiều, không tổ chức trồng quy mô lớn, hay nói cách khác là chưa có cách làm bài bản để có sâm phục vụ nhu cầu người dân trong nước cũng như để làm sản phẩm quà tặng chất lượng.

Kế đó, sâm Ngọc Linh có giá quá cao, khiến cho người có nhu cầu phải đắn đo suy nghĩ. Nhưng trên hết là sự giả - thật ở mặt hàng này rất khó để phân biệt, dẫn đến sự không tin tưởng. Trong khi đó, nếu so sánh với sâm Hàn Quốc – sản phẩm đã được tiêu chuẩn hóa và quảng bá một cách bài bản từ câu chuyện lịch sử, công dụng y học đến mẫu mã bắt mắt – thì Việt Nam còn cả chặng đường dài.

Bên cạnh vấn đề sản phẩm, Việt Nam còn gặp khó khăn trong việc định hình một bản sắc thương hiệu du lịch quốc gia rõ ràng và hấp dẫn. Hiện nay, logo “Timeless Charm” (Vẻ đẹp vượt thời gian) đã được xác định là biểu tượng du lịch Việt Nam, nhưng chưa đi kèm với một chiến lược quảng bá dài hạn, nhất quán và đủ sức cạnh tranh trên thị trường quốc tế. Các chiến dịch marketing, truyền thông vẫn còn dàn trải, thiếu điểm nhấn, chưa dựa trên phân tích dữ liệu thị trường cụ thể. Đặc biệt, các doanh nghiệp du lịch hoạt động theo kiểu “mạnh ai nấy làm”, thiếu sự điều phối chung, dẫn đến tình trạng xúc tiến trùng lặp, thiếu tính chuyên nghiệp và hiệu quả không cao.

Ông Phạm Hà, CEO LuxGroup - công ty du lịch và lữ hành vừa nhận giải thưởng quốc tế Đối tác bền vững Travelife tại Hội chợ du lịch lớn nhất thế giới ITB Berlin 2024 cho biết ông thấy sự thiếu vắng gian hàng du lịch quốc gia Việt Nam. Điều này phản ánh một thực tế là công tác định vị thương hiệu du lịch quốc gia của Việt Nam và quảng bá du lịch quốc tế vẫn chưa thật sự bài bản và bền vững.

Trong khi đó, các quốc gia láng giềng như Thái Lan với “Amazing Thailand” hay Malaysia với “Truly Asia” đã khẳng định được vị thế rõ ràng, thu hút lượng lớn du khách quốc tế nhờ chiến dịch định vị bài bản, liên tục đổi mới thông điệp và tận dụng hiệu quả truyền thông hiện đại.

Chuyên gia thiết kế sản phẩm du lịch Phan Yến Ly đánh giá, thứ mà Hàn Quốc, Thái Lan, Malaysia… đang làm tốt chính là “thổi hồn” vào sản phẩm, biến chúng thành biểu tượng văn hóa, gắn với câu chuyện, trải nghiệm và niềm tin. Trong khi đó, sản phẩm Việt vẫn còn đơn lẻ, thiếu sự gắn kết với trải nghiệm du lịch, chưa xây dựng được hệ sinh thái đủ hấp dẫn để du khách vừa “mua bằng mắt” vừa sẵn sàng “móc ví” chi trả.

Ngành du lịch được ví là “con gà đẻ trứng vàng”, nhưng nếu không có chiến lược nuôi dưỡng đúng cách, “trứng vàng” đó khó có thể tạo thành nguồn thu bền vững.

Việt Nam có đủ nền tảng để phát triển một thương hiệu du lịch hấp dẫn mang tầm quốc gia (Ảnh minh họa)

Gắn sản phẩm với văn hóa

Việc xây dựng sản phẩm thương hiệu quốc gia không chỉ dừng lại ở chất lượng, mà còn ở câu chuyện, trải nghiệm, và niềm tin mà nó truyền tải đến du khách. Thay vì cố gắng phát triển dàn trải nhiều sản phẩm, Việt Nam nên chọn lọc 1–2 sản phẩm chủ lực có tiềm năng, chất lượng cao và gắn liền với bản sắc văn hóa để đầu tư bài bản, như cách mà Hàn Quốc làm với nhân sâm hay Thái Lan làm với các sản phẩm từ rắn và gối nệm.

Sản phẩm du lịch cần được “thổi hồn” bằng chính các yếu tố văn hóa bản địa. Chẳng hạn, sâm Ngọc Linh không chỉ là dược liệu quý mà còn là biểu tượng của vùng núi Kon Tum, gắn với cộng đồng dân tộc thiểu số và truyền thống y học dân gian. Từ câu chuyện bản địa này, có thể xây dựng các tour trải nghiệm thực địa như thăm vườn sâm, tìm hiểu quy trình chế biến, khám phá văn hóa địa phương… để du khách không chỉ “mua bằng mắt” mà còn sẵn sàng “móc ví” vì cảm xúc và kỷ niệm. Tuy nhiên, hiện nay rất ít tour du lịch đưa khách đến tận nơi sản xuất, chủ yếu chỉ dừng lại ở các điểm tham quan danh lam thắng cảnh, di tích hay nghỉ dưỡng.

Bên cạnh đó, cần xây dựng các “điểm chạm” giữa sản phẩm và du khách. Hiện nay, các cửa hàng lưu niệm trong sân bay, khách sạn hay khu du lịch vẫn chủ yếu bày bán móc khóa, áo thun, túi vải... với giá trị thấp, thiếu sáng tạo. Các sản phẩm nông sản cao cấp hoặc đặc sản vùng miền hầu như không xuất hiện hoặc có nhưng chưa được thiết kế đẹp mắt, thiếu thông tin và niềm tin thương hiệu. Đây là một “lỗ hổng” lớn cần được lấp đầy bằng các showroom chuyên biệt, khu trải nghiệm thương hiệu, trạm dừng chân gắn với vùng sản xuất để kích thích chi tiêu thực sự từ du khách.

Cần xây dựng các “điểm chạm” giữa sản phẩm và du khách (Ảnh minh họa)

Về kế hoạch phát triển du lịch gắn liền với văn hóa, Chính phủ đã có những chính sách cụ thể được đưa ra, bao gồm Chiến lược Marketing du lịch Việt Nam đến năm 2030. Theo đó, Việc kết hợp giữa ngoại giao văn hóa và quảng bá du lịch là một hướng đi tất yếu trong bối cảnh toàn cầu hóa và cạnh tranh thương hiệu quốc gia ngày càng gay gắt.

Trong bối cảnh đó, Đề án “Quốc tế hóa văn hóa Việt Nam và Việt Nam hóa văn hóa quốc tế” do Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch triển khai là một bước đi quan trọng. Mục tiêu của đề án là phát triển thương hiệu quốc gia về văn hóa, xây dựng các sản phẩm có năng lực cạnh tranh toàn cầu, đồng thời kết nối văn hóa với công nghiệp sáng tạo, công nghệ số và du lịch. Nếu được triển khai hiệu quả, đây sẽ là cơ hội để văn hóa trở thành đòn bẩy chiến lược trong định vị thương hiệu quốc gia một cách toàn diện và bền vững.

Việt Nam đang đứng trước cơ hội lớn để bứt phá trên bản đồ du lịch quốc tế. Muốn làm được điều đó, không thể chỉ dựa vào vẻ đẹp thiên nhiên hay lòng mến khách – mà phải có những sản phẩm mang tầm quốc gia, có giá trị cao và mang theo câu chuyện văn hóa sâu sắc. Khi thương hiệu du lịch quốc gia được xây dựng trên nền tảng văn hóa và được quảng bá một cách chuyên nghiệp, Việt Nam sẽ không chỉ là điểm đến đáng nhớ, mà còn là nơi du khách sẵn sàng chi tiêu và quay lại nhiều lần. Một thương hiệu quốc gia bền vững không chỉ là điều kiện để phát triển kinh tế, mà còn là biểu tượng cho bản sắc, niềm tin và khát vọng vươn xa của cả một dân tộc.

Lâm Đồng mang “hồn Tây Nguyên” đến Hà Nội

“Tiếp nối di sản” – Khám phá vẻ đẹp và mạch nguồn văn hóa phương Nam

Mở cửa thị thực, kết nối số, thúc đẩy du lịch xanh

Du lịch nông thôn: Động lực mới xây dựng nông thôn mới ở Thanh Hóa