Mua sắm giải trí: động lực tăng trưởng mới của thương mại điện tử Việt Nam
Không chỉ là trào lưu, “mua sắm giải trí” đang trở thành động lực tăng trưởng mới của thương mại điện tử Việt Nam. Khi niềm vui, sự an tâm và tính minh bạch được đặt lên hàng đầu, các nền tảng như TikTok đang tái định nghĩa cách người tiêu dùng tiếp cận mua sắm trực tuyến.
Trong bối cảnh thương mại điện tử Việt Nam bước vào giai đoạn cạnh tranh khốc liệt, xu hướng “mua sắm giải trí” (Entertainment Shopping) đang tạo nên làn sóng thay đổi mạnh mẽ trong hành vi tiêu dùng. Người dùng không còn chỉ tìm kiếm khuyến mại hay so sánh giá, mà bị thu hút bởi video ngắn, livestream tương tác và các nội dung sáng tạo, nơi họ vừa được giải trí, vừa phát sinh nhu cầu mua sắm tự nhiên.
 |
“Mua sắm giải trí” – chiến lược mới định hình thị trường thương mại điện tử Việt Nam |
Trên TikTok, xu hướng này không chỉ là hiện tượng mà đã trở thành chiến lược cốt lõi. Ông Nguyễn Khánh Toàn, Giám đốc phụ trách Quan hệ Chính phủ của TikTok Việt Nam, nhấn mạnh: “Người dùng đến TikTok để giải trí, nhưng chính niềm vui đó mới tạo ra nhu cầu mua hàng. Làm nội dung phải vui, phải có cảm xúc thì trải nghiệm mua sắm mới trọn vẹn”.
Theo ông Toàn, mục tiêu của nền tảng không chỉ là giúp người dùng “mua hàng nhanh hơn”, mà là “sắm xong vẫn vui” – tức là tạo ra hành trình mua sắm vui vẻ, an toàn và an tâm, thay vì chỉ là giao dịch thương mại.
Từ “giá rẻ” sang “niềm vui và niềm tin”
Nếu giai đoạn đầu của thương mại điện tử được thúc đẩy bởi “giá rẻ”, thì nay, chất lượng trải nghiệm và niềm tin người dùng mới là yếu tố quyết định. Thực tế cho thấy, mô hình khuyến mại ồ ạt đang dần bộc lộ giới hạn khi đối mặt với vấn đề hàng giả, hàng nhái và dịch vụ hậu mãi yếu.
Chính vì vậy, Online Friday 2025 đã chuyển hướng chiến lược, lấy khẩu hiệu “An toàn - An tâm - An vui” làm trọng tâm. Thay vì chạy đua giảm giá, chương trình hướng đến việc xây dựng niềm tin và niềm vui thực sự cho cả người mua, người bán và nhà quản lý.
Cùng với sự phát triển của nội dung ngắn, các KOL (người có ảnh hưởng) và KOC (người tiêu dùng sáng tạo nội dung) trở thành “xương sống” của mô hình mua sắm giải trí. Họ không chỉ truyền cảm hứng mà còn định hướng hành vi tiêu dùng đúng đắn, đưa người xem từ cảm xúc đến hành động mua hàng có kiểm chứng.
Củng cố niềm tin – nền tảng cho thị trường bền vững
Tuy nhiên, “vui” thôi chưa đủ. Thị trường chỉ có thể phát triển bền vững khi người tiêu dùng thực sự an tâm. Chỉ một vài sự cố về hàng giả, quảng cáo sai sự thật hoặc gian lận thanh toán, niềm tin có thể sụp đổ rất nhanh.
Vì vậy, TikTok và các nền tảng thương mại điện tử khác đang đầu tư mạnh mẽ vào hệ thống kiểm soát chất lượng và bảo vệ người tiêu dùng. TikTok triển khai cơ chế quản lý hai giai đoạn: tiền kiểm – xác thực nghiêm ngặt trước khi sản phẩm lên sàn, và hậu kiểm – giám sát, đánh giá sau khi giao dịch diễn ra.
Chỉ tính riêng từ tháng 7/2024, TikTok đã từ chối 1,6 triệu đơn đăng ký tài khoản, xóa 700.000 tài khoản vi phạm, khóa 450.000 tài khoản và loại bỏ 90.000 sản phẩm có dấu hiệu gian lận. Nền tảng này đã đầu tư tới 500 triệu USD cho hệ thống kiểm duyệt nội dung, trí tuệ nhân tạo và nhân sự giám sát – một con số thể hiện quyết tâm xây dựng “sân chơi an toàn và minh bạch”.
Bên cạnh đó, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng (sửa đổi) cũng đã kịp thời siết chặt quy định đối với người nổi tiếng và người ảnh hưởng trong hoạt động quảng bá sản phẩm. Các KOL/KOC phải công khai nội dung quảng cáo, xác minh tính chính xác thông tin, và chịu trách nhiệm nếu truyền tải sai lệch.
Song song, các tổ chức trung gian như AccessTrade cũng phát động chương trình “KOC chính hiệu – Review có tâm”, hướng tới xây dựng đội ngũ người ảnh hưởng có đạo đức nghề nghiệp và tuân thủ chuẩn truyền thông.
Theo ông Trần Văn Trọng, Tổng Thư ký Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), để đạt được “an vui” thật sự trong mua sắm, người tiêu dùng cũng phải chủ động trang bị kiến thức và chọn đúng nền tảng uy tín, đọc kỹ đánh giá, bảo vệ dữ liệu cá nhân.
Cân bằng giữa “vui” và “an tâm” sẽ là chìa khóa để thị trường phát triển lành mạnh. Với sự kết hợp của nội dung sáng tạo – công nghệ kiểm soát – khung pháp lý hoàn thiện, Việt Nam đang tiến tới giai đoạn thương mại điện tử bền vững, nơi mỗi giao dịch không chỉ là mua và bán, mà là một trải nghiệm văn hóa số.
