Nhận diện nghịch lý và ba khoảng trống thương hiệu

Tại sự kiện, nhà báo Lê Cao Cường, Phó Tổng Biên tập Báo Tuổi Trẻ, chỉ rõ nghịch lý khi Việt Nam dẫn đầu thế giới về sản xuất và xuất khẩu Robusta nhưng vẫn thiếu một thương hiệu đủ mạnh để người tiêu dùng quốc tế chủ động gọi tên.

Cùng quan điểm, ông Trần Minh Thắng, Trưởng Phòng Chính sách xúc tiến thương mại, Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Nông nghiệp và Môi trường), dẫn chứng cứ năm hạt cà phê Robusta sản xuất trên toàn cầu thì có khoảng hai hạt đến từ Việt Nam.

Tuy nhiên, khi thưởng thức, phần lớn người tiêu dùng không hề hay biết nguồn gốc sản phẩm bởi bao bì thường mang thương hiệu của nhà chế biến hoặc phân phối nước ngoài, trong khi giá trị xuất khẩu vẫn chịu áp lực lớn từ biến động giá thế giới.

Để giải mã nguyên nhân, ông Thắng chỉ ra ba khoảng trống lớn trong định vị Robusta Việt Nam hiện nay. Thứ nhất là khoảng trống về giá trị thương mại và thương hiệu khi người tiêu dùng cuối cùng chưa nhận diện rõ nguồn gốc sản phẩm.

Thứ hai là sự chênh lệch giữa vị thế quốc gia cung ứng lớn và khả năng giữ lại giá trị gia tăng, bởi các khâu chế biến sâu và phân phối phần lớn thuộc về doanh nghiệp ở những công đoạn sau.

Thứ ba là cách thức quảng bá sản phẩm vẫn thiên về các đặc tính kỹ thuật như hàm lượng caffeine cao, thể chất đậm hay khả năng tạo lớp crema thay vì khai thác trải nghiệm và giá trị cảm xúc của người tiêu dùng.

Bên cạnh đó, TS Đào Trọng Hiếu, chuyên gia chế biến và phát triển thị trường nông sản, cũng lưu ý rằng sản xuất cà phê trong nước còn phân tán qua các hộ nông dân với quy mô khác nhau, gây khó khăn cho việc đồng bộ chất lượng, truy xuất nguồn gốc và đẩy mạnh chế biến sâu.

Giải pháp nâng cao giá trị và xây dựng hệ sinh thái bền vững

Để chuyển hóa lợi thế sản lượng thành giá trị thương mại, ông Trần Mạnh Hào, thành viên Hội đồng quản trị Golden Coffee kiêm Tổng giám đốc SK Connect, đưa ra bài toán kinh tế cụ thể: với quy mô xuất khẩu khoảng 1,5 triệu tấn mỗi năm, nếu giá bán bình quân tăng thêm 0,5 USD mỗi kg, ngành cà phê Việt Nam có thể thu về thêm khoảng 750 triệu USD.

Khoản gia tăng này hoàn toàn có thể khởi nguồn ngay từ vùng nguyên liệu thông qua việc thu hoạch đúng độ chín, cải thiện kỹ thuật sơ chế và phân loại chất lượng. Xa hơn thế, doanh nghiệp cần phát triển cà phê thành một hệ sinh thái hoàn chỉnh bao gồm vùng trồng, chế biến sâu, logistics, thương mại, tài chính và hệ thống phân phối nhằm mở rộng sang các dòng sản phẩm như cà phê hòa tan, cà phê rang xay hoặc đồ uống pha sẵn mang thương hiệu riêng.

Để hiện thực hóa chiến lược này, ông Thái Như Hiệp, Phó Chủ tịch Hiệp hội Cà phê - Cacao Việt Nam (VICOFA), nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tăng cường liên kết chặt chẽ giữa mọi chủ thể trong chuỗi giá trị từ nông dân, đại lý, nhà thu mua, chế biến, xuất khẩu cho đến các nhà giao dịch và doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài.

Trong bối cảnh các tiêu chuẩn quốc tế ngày càng khắt khe, việc minh bạch thông tin về nguồn gốc, vùng trồng và quy trình chế biến là chìa khóa sống còn. Nhà báo Lê Cao Cường khẳng định, thông qua dự án truyền thông dài hạn "Khẳng định vị thế Robusta Việt", Báo Tuổi Trẻ kỳ vọng trở thành diễn đàn kết nối các bên để xây dựng tiêu chuẩn chung, thay đổi định kiến quốc tế và đưa hạt cà phê Robusta Việt Nam vươn lên xứng tầm với giá trị thực chất của mình.