Cổ phiếu Nike giảm 6,7% trong phiên giao dịch ngày 2/10, đánh dấu phiên giảm thứ hai liên tiếp và đưa mức giảm của mã này từ đầu năm lên hơn 48%. Diễn biến trên diễn ra sau khi hãng sản xuất đồ thể thao Mỹ công bố triển vọng doanh thu kém tích cực và cho biết sẽ tiếp tục điều chỉnh quy mô nhân sự trong những năm tới. Áp lực đối với Nike xuất hiện trong bối cảnh doanh thu tại một số thị trường chủ chốt suy yếu, trong khi các thương hiệu quan trọng như Sportswear và Jordan vẫn gặp nhiều khó khăn.

Nike cho biết doanh thu quý I tài khóa 2027 đạt 11,2 tỷ USD, giảm 4% so với cùng kỳ năm trước. Kết quả này chịu tác động đáng kể từ sự suy giảm doanh thu tại Greater China, trong khi mức tăng trưởng tại Bắc Mỹ chỉ bù đắp được một phần. Các thương hiệu Sportswear và Jordan tiếp tục là những mảng kinh doanh cần được cải thiện. Đây đều là những trụ cột quan trọng trong hệ sinh thái sản phẩm của Nike, nhưng đang chịu sức ép từ sự thay đổi trong nhu cầu tiêu dùng cũng như cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường đồ thể thao.

Trong quý, lợi nhuận ròng của Nike đạt 712 triệu USD, giảm 2% so với mức 727 triệu USD của cùng kỳ năm trước. Triển vọng cho cả năm tài khóa 2027 cũng không mấy tích cực. Nike dự báo doanh thu sẽ giảm ở mức cao trong khoảng một chữ số. Dự báo này cho thấy hãng vẫn cần thêm thời gian để phục hồi tăng trưởng, trong bối cảnh quá trình điều chỉnh hoạt động kinh doanh đang được triển khai trên diện rộng.

Để cải thiện hiệu quả hoạt động, Nike đang triển khai mô hình vận hành mới mang tên “Pace”. Kế hoạch tập trung vào việc giảm chi phí, đơn giản hóa tổ chức và cải tổ cách thức vận hành của tập đoàn. Theo Nike, chương trình này đặt mục tiêu tiết kiệm khoảng 2,5 tỷ USD chi phí vào năm 2031. Tuy nhiên, để đạt mục tiêu này, doanh nghiệp dự kiến tiếp tục cắt giảm vị trí việc làm từ năm 2027.

Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc Elliott Hill cho biết kế hoạch sẽ làm giảm số lượng vị trí trên toàn hệ thống Nike. Ông đồng thời thừa nhận quá trình thay đổi có thể tạo ra sự bất định đối với nhân viên. Nike cho biết sẽ thông báo những quyết định liên quan đến các vị trí bị ảnh hưởng từ năm 2027 và tiếp tục triển khai chương trình trong những năm tiếp theo. Hiện hãng chưa công bố tổng số nhân viên có thể bị tác động bởi kế hoạch “Pace”.

Đây không phải lần đầu Nike cắt giảm nhân sự trong năm nay. Hồi tháng 1, hãng đã cắt giảm 775 việc làm tại một trung tâm phân phối ở Mỹ. Đến tháng 4, khoảng 1.400 vị trí thuộc bộ phận kỹ thuật tiếp tục bị cắt giảm. Việc tiếp tục tinh giản nhân sự cho thấy Nike đang ưu tiên kiểm soát chi phí trong quá trình tái cấu trúc, trong bối cảnh doanh thu chưa trở lại quỹ đạo tăng trưởng như kỳ vọng.

Không chỉ tập trung vào nhân sự, “Pace” còn bao gồm kế hoạch hiện đại hóa chuỗi cung ứng và tổ chức lại hoạt động kinh doanh toàn cầu. Theo mô hình mới, Nike sẽ vận hành theo ba khu vực chính gồm Americas; APGC, bao gồm châu Á - Thái Bình Dương và Trung Quốc đại lục; cùng EMEA, bao gồm châu Âu, Trung Đông và châu Phi.

Cách tổ chức này được kỳ vọng giúp Nike đơn giản hóa hoạt động, nâng cao khả năng phối hợp giữa các thị trường và phản ứng nhanh hơn với thay đổi trong nhu cầu tiêu dùng. Hãng cũng đang mở cơ sở mới tại Bengaluru, Ấn Độ, nhằm tăng khả năng phục vụ thị trường toàn cầu. Đây là một phần trong kế hoạch điều chỉnh chuỗi cung ứng và năng lực vận hành của Nike. Trong bối cảnh thị trường thể thao ngày càng phân hóa, việc tối ưu hóa chuỗi cung ứng và giảm chi phí được xem là một trong những trọng tâm của quá trình tái cấu trúc.

Song song với những vấn đề nội tại, Nike còn phải đối mặt với sức ép cạnh tranh ngày càng lớn từ nhiều thương hiệu đang mở rộng nhanh trên thị trường giày và trang phục thể thao. Các thương hiệu như On, Hoka, Arc’teryx và New Balance ngày càng hiện diện rõ hơn ở nhiều phân khúc. Sự cạnh tranh không chỉ diễn ra về sản phẩm và thiết kế mà còn liên quan đến hình ảnh thương hiệu, đổi mới công nghệ và khả năng thu hút người tiêu dùng trẻ.

Nike cũng chứng kiến một số vận động viên nổi tiếng chuyển sang hợp tác với các thương hiệu đối thủ. Tiền đạo người Pháp Kylian Mbappé đã chấm dứt hợp tác lâu năm với Nike để trở thành đại sứ của On. Các cầu thủ Lamine Yamal của Tây Ban Nha, Harry Kane của Anh và Ousmane Dembélé của Pháp cũng đã kết thúc quan hệ với Nike. Việc các vận động viên có sức ảnh hưởng thay đổi đối tác thương hiệu đặt thêm áp lực lên Nike trong việc duy trì sức hút của hệ thống tài trợ thể thao và củng cố hình ảnh đối với các nhóm khách hàng trẻ.

Nike từng tạo dấu ấn lớn trên thị trường đồ thể thao với dòng Air Jordan, sau khi hợp tác với huyền thoại bóng rổ Michael Jordan từ năm 1985. Thương hiệu Jordan sau đó trở thành một trong những tài sản quan trọng của tập đoàn. Tuy nhiên, ban lãnh đạo Nike hiện cho rằng hãng vẫn còn nhiều việc phải làm để củng cố các mảng NIKE Sportswear, Jordan Brand và thị trường Greater China.

Đây cũng là những khu vực có ý nghĩa quan trọng đối với khả năng phục hồi tăng trưởng của Nike trong những năm tới. Việc cải thiện hiệu quả hoạt động tại các mảng này sẽ cần được thực hiện song song với việc kiểm soát chi phí và đổi mới sản phẩm.

Nike dự kiến công bố thêm chi tiết về chiến lược phát triển trong 5 năm tới tại cuộc gặp dành cho giới đầu tư diễn ra vào ngày 16-17/11. Cuộc gặp được kỳ vọng sẽ cung cấp thêm thông tin về định hướng tăng trưởng, kế hoạch sản phẩm, tổ chức hoạt động và các mục tiêu tài chính của Nike trong giai đoạn tiếp theo, trong bối cảnh hãng đang triển khai một trong những đợt tái cấu trúc đáng chú ý nhất trong những năm gần đây.