Khoảng 207.500 điểm bán thuộc 100 thương hiệu bán lẻ tiện lợi hàng đầu Trung Quốc đang rơi vào thế phòng thủ trước làn sóng thương mại tức thời. Định nghĩa về tính tiện dụng của người tiêu dùng nội địa đã hoàn toàn đổi khác khi các ứng dụng vận chuyển siêu tốc phủ sóng khắp các đô thị.

Báo cáo khảo sát thực hiện trong mùa hè của Hiệp hội Chuỗi cửa hàng và Nhượng quyền thương mại Trung Quốc (CCFA) trên 60 đơn vị quản lý chuỗi cho thấy 72% doanh nghiệp sụt giảm lượng khách trong nửa đầu năm nay so với cùng kỳ năm 2025. Con số này tăng gần gấp đôi so với tỷ lệ 37% của kỳ điều tra liền trước. Tình trạng vắng khách kéo theo nửa số doanh nghiệp bị hao hụt doanh thu, trong khi nhóm duy trì được mức tăng trưởng lợi nhuận ròng chỉ dừng lại ở tỷ lệ một phần tư. 

Dữ liệu từ CCFA ghi nhận mỗi điểm bán bình quân đón 284 lượt khách mỗi ngày vào năm ngoái, giảm gần 20% so với thời điểm mở cửa trở lại sau đại dịch năm 2023. Song song đó, giỏ hàng của người tiêu dùng cũng ít hơn hẳn với mức chi tiêu bình quân giảm hơn 1/5 so với năm 2022. Doanh số trung bình mỗi ngày của từng cửa hàng đã ghi nhận chuỗi giảm liên tục sáu năm tính đến mốc 2025.

Sự dịch chuyển thói quen mua sắm thể hiện rõ qua trường hợp của một phụ nữ 37 tuổi ở Đại Liên. Từng là khách quen của các tiệm bán lẻ gần nhà trước dịch, việc dành nhiều thời gian ở nhà trong giai đoạn phong tỏa đã đưa cô sang hẳn các nền tảng trực tuyến. Giờ đây, chỉ riêng việc phải bước chân ra ngoài để ghé tiệm tạp hóa cũng bị xem là rắc rối.

Theo thống kê từ Bộ Thương mại Trung Quốc, quy mô mảng bán lẻ giao hàng tức thời đã nhảy vọt từ 117,9 tỷ NDT (tương đương 17,6 tỷ USD) vào năm 2019 lên gấp bốn lần chỉ sau ba năm, đồng thời được dự báo sẽ vượt ngưỡng 1.000 tỷ NDT vào năm 2026. Một thử nghiệm đặt hàng qua ứng dụng Meituan tại trung tâm Đại Liên vào giữa tháng 9 phản ánh rõ sức ép này. Một đơn đồ uống từ tiệm rượu cách chưa đầy một cây số được trao tận tay khách sau 6 phút với chi phí vận chuyển ưu tiên 4,8 NDT, tức chưa tới 1 USD. Ở khoảng cách hơn hai cây số, thuốc và đồ dùng từ hiệu thuốc chỉ mất 12 phút để giao tới nơi cùng mức cước ưu tiên vẻn vẹn 2,8 NDT.

Cỗ máy vận hành tốc độ cao và cước phí rẻ của các nền tảng công nghệ được tiếp sức bởi đội ngũ khoảng 100 triệu lao động tự do, bao gồm tài xế công nghệ và nhân viên giao hàng trên toàn quốc. Động lực gia tăng lực lượng này một phần xuất phát từ bối cảnh kinh tế suy yếu, khiến không ít sinh viên tốt nghiệp đại học chọn làm việc tự do khi chưa tìm được vị trí phù hợp.

Trái ngược với sự linh hoạt của các app công nghệ, mạng lưới cửa hàng vật lý bộc lộ nhiều điểm nghẽn. Quá trình hợp nhất ngành còn rời rạc và việc ứng dụng công nghệ như máy tính tiền tự động vẫn chậm chạp so với thị trường Nhật Bản. Áp lực chi phí quản lý vận hành và nhượng quyền cũng tăng lên theo các chính sách cải thiện thu nhập cho người lao động của chính phủ.

Để tự cứu mình, các chuỗi tiện lợi đã mở kênh đặt hàng qua mạng, nhưng tính đến năm 2025 mới chỉ có chưa đầy 40% số cửa hàng có khả năng cung ứng dịch vụ giao tức thì. Diện tích mặt bằng khiêm tốn khiến danh mục hàng hóa nghèo nàn, biến các tiệm nhỏ thành kẻ yếu thế khi phải cạnh tranh đơn hàng trực tuyến với các đại siêu thị hay chuỗi cửa hàng chuyên doanh.

Lối thoát khả dĩ nhất là phát triển các mặt hàng độc quyền để giữ chân khách mua lại đang là điểm yếu chí mạng của bán lẻ nội địa. Tỷ trọng đóng góp của hàng hóa nhãn hiệu riêng tại các chuỗi cửa hàng tiện lợi Trung Quốc hiện chưa chạm mốc 5% doanh số, kém xa mức 40% đến 50% thường thấy tại Nhật Bản. Khi lợi thế "ngay dưới chân tòa nhà" không còn đủ bù đắp cho trải nghiệm vài phút chạm tay trên màn hình điện thoại, mô hình bán lẻ tiện lợi truyền thống đang đứng trước bài toán sinh tồn khắc nghiệt.