Thực phẩm chức năng đang trở thành một trong những ngành hàng đáng chú ý trên thị trường thương mại điện tử, khi nhu cầu tiêu dùng trực tuyến tiếp tục gia tăng. Tuy nhiên, đây cũng là ngành hàng đặc thù, liên quan trực tiếp đến sức khỏe nên yêu cầu về nguồn gốc, chất lượng và tính minh bạch cao hơn nhiều nhóm sản phẩm thông thường.

Theo báo cáo của nền tảng tổng hợp và khai thác dữ liệu Metric.vn, trong giai đoạn từ ngày 1/1 đến 10/7/2026, khoảng 13,8 triệu sản phẩm thực phẩm chức năng được tiêu thụ trên bốn sàn thương mại điện tử gồm Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki. Tổng doanh số đạt 4.097,2 tỷ đồng, với gần 24.700 gian hàng tham gia thị trường. So với giai đoạn liền kề được sử dụng làm hệ quy chiếu, doanh số tăng 20%, trong khi sản lượng tăng 16%.

Đáng chú ý, tốc độ tăng doanh số cao hơn tốc độ tăng sản lượng cho thấy mức chi tiêu bình quân cho mỗi sản phẩm có xu hướng tăng. Tính từ tổng doanh số và sản lượng, giá trị trung bình đạt khoảng 297.000 đồng/sản phẩm. Những con số này cho thấy thực phẩm chức năng không còn là nhóm sản phẩm phụ trợ trên thương mại điện tử mà đang hình thành một thị trường có quy mô đáng kể, với sức mua ngày càng rõ nét.

Nếu xét theo nền tảng, thị trường thực phẩm chức năng trực tuyến đang chứng kiến sự áp đảo của TikTok Shop và Shopee. TikTok Shop dẫn đầu với doanh số 2.543,3 tỷ đồng, chiếm 62,1% tổng giá trị giao dịch trên bốn sàn được khảo sát. Shopee đứng thứ hai với 1.476,5 tỷ đồng, tương đương khoảng 36%. Như vậy, hai nền tảng này đang nắm tới 98,1% thị trường, tạo nên thế "song mã" rõ rệt và bỏ xa các đối thủ còn lại.

Ở phía sau, Lazada ghi nhận doanh số 77,3 tỷ đồng, chiếm gần 1,9%. Trong khi đó, doanh số của Tiki chỉ khoảng 150,4 triệu đồng trong kỳ thống kê. Khoảng cách giữa hai nền tảng dẫn đầu cũng rất đáng chú ý. TikTok Shop hiện cao hơn Shopee hơn 1.066 tỷ đồng, cho thấy sức hút ngày càng lớn của mô hình mua sắm kết hợp giữa nội dung và thương mại.

Lợi thế của TikTok Shop đến từ việc kết hợp video ngắn, livestream và sức ảnh hưởng của nhà sáng tạo nội dung. Thay vì chờ người tiêu dùng chủ động tìm kiếm sản phẩm, nền tảng này đưa sản phẩm trực tiếp vào quá trình giải trí và tương tác của người dùng.

Trong bối cảnh đó, cạnh tranh trên thị trường thực phẩm chức năng trực tuyến không chỉ nằm ở sản phẩm hay giá bán. Khả năng tạo nội dung, thu hút sự chú ý, xây dựng niềm tin và chuyển đổi người xem thành khách hàng đang trở thành một yếu tố quyết định doanh thu. Xét theo diễn biến từng tháng, thị trường thực phẩm chức năng trực tuyến có sự thay đổi khá rõ trong nửa đầu năm 2026.

Sau giai đoạn trầm lắng trong tháng 2, doanh số bật tăng mạnh vào tháng 3, cũng là tháng ghi nhận mức doanh thu cao nhất trong sáu tháng đầu năm. Từ tháng 4 đến tháng 6, sức mua không xuất hiện biến động quá lớn nhưng duy trì tương đối ổn định. Riêng tháng 7 mới được thống kê đến ngày 10/7 nên mức doanh số thấp trong tháng này chưa phản ánh xu hướng suy giảm và không thể so sánh trực tiếp với các tháng đã có đầy đủ dữ liệu.

Về giá bán, dòng tiền tập trung mạnh nhất ở nhóm sản phẩm từ 200.000 đến 350.000 đồng, với doanh số khoảng 657,5 tỷ đồng. Đây cũng là phân khúc nhận được sự đóng góp đáng kể từ cả TikTok Shop và Shopee. Tiếp theo là nhóm sản phẩm từ 500.000 đến 750.000 đồng với khoảng 553,1 tỷ đồng. Nhóm giá 350.000-500.000 đồng đạt gần 513,9 tỷ đồng, trong khi phân khúc từ 1 triệu đến 1,5 triệu đồng cũng mang về xấp xỉ 494,5 tỷ đồng.

Cơ cấu này cho thấy người tiêu dùng trực tuyến không chỉ tập trung vào sản phẩm giá thấp. Những sản phẩm có giá từ vài trăm nghìn đồng đến hơn 1 triệu đồng vẫn thu hút lượng chi tiêu đáng kể. Đây là tín hiệu quan trọng đối với doanh nghiệp, bởi dư địa tăng trưởng không chỉ nằm ở việc mở rộng sản lượng mà còn ở khả năng xây dựng những dòng sản phẩm có giá trị cao hơn, đi kèm với chất lượng, thương hiệu và thông tin sản phẩm đủ sức thuyết phục người mua.

Trong khi thị trường tập trung cao vào hai nền tảng thương mại điện tử lớn, cuộc cạnh tranh giữa các thương hiệu thực phẩm chức năng lại phân tán đáng kể. Theo dữ liệu được khảo sát, 10 thương hiệu có doanh số cao nhất chỉ chiếm 17,16% tổng thị trường. Phần còn lại, tương đương 82,84%, thuộc về một tập hợp lớn các thương hiệu khác nhau. Trong nhóm 10 thương hiệu dẫn đầu, Codeage chiếm tỷ trọng cao nhất với 16,5%. Tiếp theo là Webber Naturals với 11,9%, Elasten 11,1%, Doppelherz 10,1% và DHC 9,5%.

Các vị trí tiếp theo lần lượt thuộc về DSD với 8,8%; Blackmores và Fresheen Health cùng đạt 8,4%; Wonderplus chiếm 7,9% và Thái Minh đạt 7,5%. Các tỷ lệ này phản ánh cơ cấu bên trong nhóm 10 thương hiệu dẫn đầu, không phải thị phần của từng thương hiệu trên toàn bộ thị trường.

Việc chưa xuất hiện một thương hiệu đủ sức chi phối toàn ngành cho thấy thị trường vẫn còn dư địa lớn cho các doanh nghiệp mới. Tuy nhiên, thị trường phân mảnh cũng đồng nghĩa cuộc cạnh tranh để giành sự chú ý và lòng tin của khách hàng sẽ ngày càng gay gắt.

Với thực phẩm chức năng, xây dựng thương hiệu không chỉ dừng ở nhận diện. Doanh nghiệp cần chứng minh chất lượng, minh bạch thông tin, củng cố uy tín và tạo được tỷ lệ khách hàng quay lại đủ lớn. Trong môi trường trực tuyến, khả năng giữ chân người mua vì thế có thể trở thành yếu tố quyết định sức sống dài hạn của mỗi thương hiệu.

Theo dữ liệu Metric, các gian hàng thông thường chiếm 63,5% thị trường, trong khi gian hàng chính hãng mới đạt 36,5%. Tỷ trọng này đặt ra câu hỏi về mức độ minh bạch của thị trường, đặc biệt khi thực phẩm chức năng là nhóm sản phẩm liên quan trực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng.

Nguồn gốc hàng hóa, thành phần, đơn vị phân phối, điều kiện bảo quản và hướng dẫn sử dụng đều là những thông tin có ý nghĩa quan trọng khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng. Sự hiện diện của nhiều người bán giúp thị trường đa dạng hơn nhưng cũng khiến người mua phải đối mặt với nguy cơ thông tin không đồng nhất. Khi cùng một sản phẩm được phân phối bởi nhiều gian hàng với mức giá khác nhau, việc xác định nguồn gốc và độ tin cậy của sản phẩm càng trở nên quan trọng.

Đối với doanh nghiệp, phát triển gian hàng chính hãng vì thế không đơn thuần là một chiến lược bán hàng. Đây còn là cách kiểm soát hình ảnh thương hiệu, quản lý giá bán, cung cấp thông tin thống nhất và bảo đảm trải nghiệm hậu mãi cho khách hàng.

Trong khi đó, người tiêu dùng cần thận trọng hơn khi mua thực phẩm chức năng trực tuyến, đặc biệt không nên chỉ dựa vào quảng cáo, đánh giá trên sàn hoặc mức giảm giá để đưa ra quyết định. Việc kiểm tra thông tin người bán, nguồn gốc sản phẩm, nội dung công bố và hướng dẫn sử dụng là những bước cần thiết trước khi mua.

Thị trường thực phẩm chức năng trực tuyến đang mở rộng nhanh, nhưng tốc độ tăng trưởng cũng kéo theo yêu cầu cao hơn về minh bạch và trách nhiệm. Trong cuộc đua "song mã" giữa TikTok Shop và Shopee, lợi thế về lượng truy cập và khả năng chuyển đổi có thể tạo ra doanh số trong ngắn hạn; song về dài hạn, niềm tin của người tiêu dùng mới là yếu tố quyết định khả năng phát triển bền vững của thị trường.