Làn sóng tiêu dùng mới: Mua cảm xúc thay vì công năng

Ở tuổi 28, Rebecca Zhou, sinh ra tại Tứ Xuyên, sở hữu cả một bộ sưu tập các sản phẩm liên quan đến Moomin từ túi xách, cốc cho đến tượng mô hình được tích lũy qua nhiều năm. Dù thừa nhận những món đồ này có thể bị xem là “trẻ con”, cô cho rằng việc tự thưởng cho bản thân những thứ thú vị dù không tối ưu về giá trị vẫn mang lại niềm vui đáng giá.

Câu chuyện của Zhou phản ánh một xu hướng rộng lớn hơn khi người tiêu dùng Trung Quốc ngày càng chi tiền cho những sản phẩm và trải nghiệm mang lại giá trị cảm xúc thay vì chỉ dựa trên tính thực dụng. Từ công viên giải trí đến mỹ phẩm hay trang sức, tất cả đều trở thành phương tiện để thỏa mãn cảm xúc cá nhân.

Khái niệm “kinh tế cảm xúc” bắt đầu được chú ý từ năm 2024 sau cơn sốt đồ chơi của Pop Mart với dòng Labubu, cho thấy một thế hệ tiêu dùng mới sẵn sàng chi mạnh cho sự tự nuông chiều bản thân. Theo các chuyên gia, người tiêu dùng hiện nay không chỉ mua sản phẩm mà còn mua cảm xúc, bản sắc và cảm giác kết nối.

Dữ liệu dịp Tết Nguyên đán cho thấy chi tiêu cho quà tặng truyền thống giảm trong khi chi cho du lịch, làm đẹp và trải nghiệm lại tăng, một phần do thế hệ trẻ ít chịu áp lực tài chính hơn, đồng thời chất lượng hàng hóa nội địa tăng khiến chu kỳ thay thế sản phẩm kéo dài, giúp họ có thêm nguồn lực cho các khoản chi mang tính cảm xúc, bên cạnh đó sự phát triển của ngành giải trí với những hiện tượng như Ne Zha 2 cũng góp phần kích thích nhu cầu chi tiêu này.

Tăng trưởng chậm nhưng chi tiêu cảm xúc vẫn tăng tốc

Điểm đáng chú ý là làn sóng tiêu dùng cảm xúc diễn ra trong bối cảnh tổng chi tiêu tại Trung Quốc đang giảm tốc khi mức tăng năm 2025 chỉ đạt 2,3% so với 5,2% của năm 2024 và 9,9% của năm 2023. Tuy nhiên khảo sát cho thấy tỷ lệ người sẵn sàng chi nhiều hơn cho hoạt động giải trí và xã hội lại lên mức cao nhất trong 8 năm, cho thấy một sự dịch chuyển rõ rệt trong ưu tiên tiêu dùng.

Sự thay đổi này cũng được các nhà hoạch định chính sách và doanh nghiệp chú ý khi nhiều địa phương bắt đầu đưa kinh tế cảm xúc vào chiến lược phát triển, trong khi doanh nghiệp điều chỉnh mô hình kinh doanh nhằm khai thác nhu cầu mới của người tiêu dùng.

Từ chỗ chi tiêu mang tính nghĩa vụ xã hội như rượu bia hay quà tặng truyền thống, người Trung Quốc đang chuyển sang các sản phẩm mang tính cá nhân hóa như hộp quà sáng tạo hay đồ chơi thiết kế, phản ánh xu hướng đề cao sự thỏa mãn cá nhân hơn là các chuẩn mực “hợp lý” trước đây, các ngành hàng như nến thơm và mỹ phẩm cũng nổi lên như những điểm sáng trong hệ sinh thái tiêu dùng cảm xúc.

Theo dự báo, quy mô kinh tế cảm xúc tại Trung Quốc có thể vượt 4.500 tỷ Nhân dân tệ vào năm 2029, gần gấp đôi so với năm 2024, khi nhu cầu tìm kiếm sự giải tỏa cảm xúc và thỏa mãn tinh thần ngày càng gia tăng.

Tuy nhiên nguyên nhân phía sau xu hướng này vẫn gây tranh luận khi một số ý kiến cho rằng đây là phản ứng trước áp lực chi phí sống, giá nhà cao và tỷ lệ sinh giảm, trong khi quan điểm khác lại nhấn mạnh lợi thế tài chính của thế hệ trẻ nhờ sự hỗ trợ từ gia đình theo hiệu ứng “6 túi tiền”

Dù xuất phát từ áp lực hay sự dư dả, điểm chung dễ thấy là người tiêu dùng Trung Quốc đang ngày càng ưu tiên những khoản chi mang lại niềm vui và cảm xúc cá nhân, thay vì chỉ tập trung vào giá trị sử dụng như trước đây.