Thương hiệu là hệ thống giá trị, không chỉ là nhận diện hình ảnh

Tại Tọa đàm “Xây dựng thương hiệu doanh nghiệp - Từ tài sản vô hình đến năng lực cạnh tranh quốc gia”, các chuyên gia nhận định thương hiệu hiện không còn là yếu tố “có thì tốt, không có cũng không sao”, mà đã trở thành tài sản chiến lược của doanh nghiệp trong quá trình phát triển và hội nhập.

Dù số lượng sản phẩm đạt Thương hiệu Quốc gia tăng lên, song chất lượng và năng lực cạnh tranh của nhiều thương hiệu Việt vẫn còn những khoảng trống đáng suy nghĩ. Thực tế cho thấy doanh nghiệp Việt chủ yếu vẫn tham gia ở các khâu giá trị thấp, thiên về gia công, trong khi năng lực thiết kế và xây dựng thương hiệu riêng còn hạn chế.

Theo TS Lê Quốc Vinh, Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng Giám đốc Le Group of Companies, thương hiệu không đơn thuần là logo hay slogan. Đằng sau những yếu tố nhận diện đó phải là cả một hệ thống giá trị đủ sức tạo nên nhận thức rõ ràng trong tâm trí khách hàng về doanh nghiệp hay sản phẩm.

Ông cho rằng điểm yếu lớn nhất của doanh nghiệp Việt nằm ở việc tập trung tạo ra sản phẩm nhưng chưa thực sự chú trọng đến câu hỏi quan trọng hơn: Vì sao khách hàng phải lựa chọn mình thay vì đối thủ. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, nếu không xây dựng được hệ giá trị rõ ràng, doanh nghiệp rất dễ bị bỏ lại phía sau.

Theo ông Vinh, nhiều doanh nghiệp hiện vẫn xây dựng thương hiệu theo cách tự phát, chỉ làm khi thấy cần và sẵn sàng cắt giảm khi gặp khó khăn. Đáng chú ý, chưa đến một phần năm doanh nghiệp đầu tư cho thương hiệu một cách bài bản, có phương pháp và kỹ năng chuyên nghiệp. Không ít doanh nghiệp vẫn đồng nhất việc thiết kế logo đẹp với xây dựng thương hiệu hoặc cho rằng quảng cáo mạnh đồng nghĩa với thương hiệu mạnh.

“Cái yếu của doanh nghiệp Việt trong xây dựng thương hiệu không phải vì thiếu sản phẩm tốt, mà chủ yếu nằm ở tư duy và hành động”, ông Vinh nhận định.

Muốn thương hiệu mạnh phải đầu tư dài hạn và kiên trì

Không chỉ gặp hạn chế về tư duy xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp Việt còn đối mặt với những rủi ro lớn liên quan đến bảo hộ thương hiệu trên thị trường quốc tế.

Các chuyên gia cho biết, mỗi năm Việt Nam có khoảng 70.000 đơn đăng ký nhãn hiệu trong nước nhưng số hồ sơ đăng ký ở nước ngoài chỉ ở mức vài trăm. Khoảng cách này phản ánh thực tế rằng nhiều doanh nghiệp vẫn chủ yếu suy nghĩ trong phạm vi thị trường nội địa, chưa chuẩn bị cho cuộc cạnh tranh toàn cầu.

Một trong những ví dụ điển hình là câu chuyện gạo ST25. Dù được vinh danh là loại gạo ngon nhất thế giới, nhưng khi tiếp cận thị trường Mỹ, doanh nghiệp Việt gặp khó khăn do thương hiệu đã được đăng ký bảo hộ trước.

Bên cạnh đó, sự thiếu kiên nhẫn cũng được xem là một hạn chế lớn trong quá trình xây dựng thương hiệu. Nhiều doanh nghiệp thay đổi nhận diện liên tục hoặc từ bỏ chiến lược định vị khi chưa nhìn thấy kết quả trong thời gian ngắn. Trong khi đó, thương hiệu cần thời gian để tạo sự ghi nhớ và hình thành niềm tin trong tâm trí khách hàng.

Theo TS Lê Quốc Vinh, để thương hiệu thực sự có “linh hồn”, điều quan trọng nhất là doanh nghiệp phải trung thực với chính giá trị của mình, không giả tạo hay che giấu điểm yếu. Chỉ khi đó, khách hàng mới hình thành kỳ vọng và tạo dựng sự gắn bó lâu dài.

Các chuyên gia cũng nhìn nhận doanh nghiệp Việt vẫn đang sở hữu nhiều lợi thế đáng kể như bản sắc riêng của các ngành hàng, sự xuất hiện của những doanh nghiệp tiên phong và năng lực sáng tạo, truyền thông của người Việt. Tuy nhiên, để biến những lợi thế đó thành sức mạnh cạnh tranh thực sự, doanh nghiệp cần xem thương hiệu là tài sản dài hạn thay vì một khoản chi phí có thể cắt giảm bất cứ lúc nào.