“Chị ở Hà Nội lấy thêm 5kg nhé!”, anh gửi giúp em đi vào Sài Gòn được không?”, “Cá hôm nay mới nướng đúng không em?”. Anh Sâm vừa trở cá trên bếp than hoa vừa cười nói với khách qua livestream. Người đàn ông từng có gần 20 năm rong ruổi khắp các chợ quê xứ Thanh giờ đã quen với một danh xưng mới: “ngư dân số”.

Từ những phiên chợ sớm đến “chợ mạng”

Sinh ra ở vùng biển Quảng Nham nơi cả làng gắn đời mình với biển, với cá, với mắm anh Sâm lớn lên cùng mùi mặn của gió khơi và những buổi chợ tinh mơ. Từ năm 15 tuổi, anh đã theo người lớn đi gom cá, chạy xe máy khắp các huyện miền xuôi lẫn miền núi Thanh Hóa để bán hải sản tươi. “Có thời điểm làm ra nhiều mà không bán được, phải hạ giá sâu. Mình cứ quanh quẩn trong chợ truyền thống nên rất bị động”, anh nhớ lại.

Bước ngoặt đến vào giữa năm 2025, khi các nền tảng mạng xã hội bùng nổ ở khắp các vùng quê. Ban đầu, anh chỉ đăng vài hình ảnh bán cá cho vui. Không ngờ, bạn bè và khách quen từ xa bắt đầu nhắn tin đặt hàng. Những đơn hàng đầu tiên xuất hiện như một gợi mở rằng biển quê anh có thể đi xa hơn những phiên chợ làng. Sau nhiều đêm bàn bạc, vợ chồng anh quyết định nghỉ hẳn việc “chạy chợ”, đưa thương hiệu “Sâm – Hải sản xứ Thanh” lên TikTok và Facebook.

“Không thử thì sẽ không biết mình đi được tới đâu”, anh nói.

Khác với những phiên livestream bóng bẩy thường thấy trên mạng xã hội, “trường quay” của vợ chồng anh Sâm giản dị đến mức khó tin. Không đèn chuyên dụng, không phông nền cầu kỳ, chỉ có sân nhà, bếp than, phên phơi cá và tiếng gió biển thổi lồng lộng phía sau.Mọi thứ diễn ra đúng như đời thực.

Từ lúc nhập cá tươi ngoài bến, cắt lát, phơi, nướng than hoa, hút chân không đến đóng hàng đều được quay lại nguyên bản. Không chỉnh màu hình ảnh, không kịch bản trau chuốt, cũng không cố tạo ra những màn giải trí câu tương tác. Chính sự chân chất ấy lại trở thành “đặc sản” của kênh.

Người xem thích cách anh Sâm thật thà giới thiệu từng mẻ cá mới lên bờ. Thích cả chất giọng vùng biển mộc mạc và tiếng cười giòn tan của chị Thanh người luôn tay đóng hàng nhưng vẫn liên tục “chốt đơn” trong livestream. Có thời điểm, 8 video liên tiếp của kênh bất ngờ “lên xu hướng”. Đơn hàng đổ về dồn dập đến mức hai vợ chồng gần như thức trắng nhiều đêm để đóng gói.

Từ vài đơn lẻ ban đầu, hiện mỗi ngày gia đình anh gửi đi 50–60 đơn hàng khắp cả nước. Cá thu nướng Quảng Nham không chỉ có mặt ở Hà Nội, TP.HCM, Bình Dương hay Đồng Nai mà còn theo đường hàng không sang cả nước ngoài.

Ở làng biển Quảng Nham xưa, ngư cụ quen thuộc là thuyền, lưới, thùng xốp. Còn hôm nay, nhiều người nói vui rằng chiếc điện thoại thông minh đã trở thành “cần câu cơm” mới của thế hệ trẻ. Dọc các con đường trong làng, không khó để bắt gặp cảnh người dân quay video phơi cá, chắt mắm hay livestream bán hải sản ngay trước sân nhà. Những “studio mini” mọc lên khắp nơi: vài bóng đèn, một tấm nền trắng và chiếc điện thoại dựng trên tripod.

Người đi trước chỉ cho người đi sau cách lập kênh, tạo giỏ hàng, chạy quảng cáo hay đóng gói hàng đông lạnh. Không ai giấu nghề. Tinh thần cộng đồng vốn có của làng chài được mang nguyên vẹn lên không gian số. Những người phụ nữ từng chỉ quen với bếp lửa giờ cũng tập quay video hướng dẫn làm nước mắm. Những thanh niên từng theo thuyền ra khơi giờ thành thạo livestream và trả lời khách hàng online. Không khí ấy khiến làng biển trở nên nhộn nhịp như mở hội.

Đằng sau những phiên livestream sôi động là vô số áp lực mà những “ngư dân số” phải tự học cách vượt qua. Anh Sâm thừa nhận mình từng mất hàng tháng để mày mò cách lập kênh, tạo đơn hàng và xử lý vận chuyển. Những ngày đầu, gia đình anh phải “đóng học phí” gần 100 triệu đồng vì hàng hỏng, giao trễ hoặc bị hoàn trả.

Hải sản là mặt hàng đặc thù. Chỉ cần đóng gói sai hoặc vận chuyển chậm vài giờ, chất lượng sản phẩm có thể thay đổi hoàn toàn. Đó là lý do vợ chồng anh đầu tư kỹ hơn cho khâu hút chân không, bảo quản bằng đá lạnh dẻo và lựa chọn phương thức giao hàng phù hợp.

Ngoài ra còn là nỗi lo bị “bom hàng”, tài khoản giả mạo hay vi phạm chính sách nền tảng. Với những người xuất thân thuần buôn bán truyền thống, thế giới số đôi khi phức tạp không kém những chuyến biển mùa giông bão. “Dân biển quen cực rồi. Chỉ sợ mất uy tín với khách thôi”, anh nói.Chính vì thế, điều mà vợ chồng anh luôn giữ là sự trung thực. Nếu có sự cố, họ sẵn sàng chịu thiệt để giữ niềm tin khách hàng.

Một trong những kinh nghiệm thú vị mà anh Sâm đúc kết được sau nhiều tháng livestream là: hải sản không nên bán vào buổi tối. Trong khi nhiều ngành hàng chọn giờ vàng ban đêm để livestream, anh lại phát sóng từ 16h đến 18h đúng lúc các bà nội trợ chuẩn bị nấu bữa tối. “Tâm lý người nấu ăn đang đói nên hay tìm đồ ăn trên mạng hơn”, anh cười.

Sau nhiều lần thử nghiệm, đây trở thành khung giờ giúp lượng tương tác và đơn hàng tăng đáng kể. Tư duy bán hàng ấy cho thấy người dân làng biển không chỉ biết đánh bắt hay chế biến hải sản, mà còn đang học cách hiểu hành vi tiêu dùng trên nền tảng số.

Khi thương mại điện tử mở lối cho đặc sản biển

Câu chuyện của anh Ngô Sâm không còn là trường hợp cá biệt ở vùng biển Thanh Hóa. Sự phát triển của thương mại điện tử đang tạo nên một cuộc chuyển mình mạnh mẽ cho nhiều làng nghề ven biển. Nếu trước đây, đầu ra hải sản phụ thuộc chủ yếu vào thương lái và chợ truyền thống, thì nay người dân có thể tiếp cận trực tiếp khách hàng ở khắp nơi thông qua TikTok Shop, Facebook, Zalo hay các sàn thương mại điện tử.

Không chỉ tăng doanh thu, cách làm này còn giúp nâng giá trị sản phẩm địa phương. Hải sản không còn là mặt hàng “bán nhanh cho hết” mà dần trở thành đặc sản có thương hiệu, có câu chuyện và có trải nghiệm đi kèm. Những lát cá thu nướng than hoa của Quảng Nham giờ không chỉ mang hương vị biển xứ Thanh, mà còn mang theo tinh thần của một thế hệ ngư dân mới những người biết dùng công nghệ để giữ nghề truyền thống sống khỏe trong thời đại số.

Điều thú vị nhất trong hành trình của anh Sâm có lẽ không nằm ở số lượng đơn hàng hay lượt xem livestream, mà ở cách một người dân biển bình thường đang từng bước trở thành đại diện cho thương hiệu quê hương mình. Ở Tiên Trang hôm nay, nhiều người gọi vợ chồng anh là “TikToker bán cá”. Anh chỉ cười, xem đó vừa là niềm vui vừa là áp lực.

Bởi với anh, bán được nhiều hàng chưa phải điều quan trọng nhất. Quan trọng hơn là giữ được uy tín và khiến khách hàng nhớ đến hải sản Quảng Nham như một sản phẩm tử tế, sạch sẽ và đáng tin. Giữa thời đại mà ai cũng có thể lên mạng bán hàng, sự chân thành đôi khi lại là “chiến lược” bền vững nhất.

Và có lẽ, đó cũng chính là điều khiến những phiên livestream của người ngư dân xứ Thanh mang một sức hút rất riêng: không màu mè, không kịch bản, chỉ có mùi cá nướng thơm trên bếp than, tiếng gió biển phía sau màn hình và khát vọng đưa đặc sản quê nhà đi xa hơn bằng chính đôi tay của mình.