Khi giá trị, sức khỏe và bền vững định hình xu hướng mua sắm mới trên thị trường tiêu dùng Việt Nam

Thị trường tiêu dùng Việt Nam đang bước vào giai đoạn trưởng thành, với những đòi hỏi ngày càng khắt khe về giá trị, đạo đức và trải nghiệm mua sắm. Doanh nghiệp muốn thành công không chỉ cần tối ưu chi phí mà còn phải thích ứng với hành vi tiêu dùng số, thúc đẩy tính bền vững và xây dựng niềm tin vững chắc với khách hàng.

Ngày 10/10/2025, PwC Việt Nam công bố Khảo sát Người tiêu dùng 2025 tại Việt Nam, phản ánh bức tranh chuyển động mạnh mẽ của một thị trường được dự báo sẽ trở thành thị trường tiêu dùng lớn thứ 11 thế giới vào năm 2030.

Khảo sát được thực hiện với 517 người tiêu dùng Việt Nam (trong tổng số hơn 6.000 người tại 11 thị trường khu vực Châu Á – Thái Bình Dương), cho thấy những thay đổi sâu sắc: người tiêu dùng Việt ngày càng quan tâm đến giá trị, gắn bó với công nghệ số, chú trọng sức khỏe và đề cao tính bền vững trong lựa chọn thương hiệu.

Thị trường tiêu dùng Việt Nam đang bước vào giai đoạn trưởng thành, với những đòi hỏi ngày càng khắt khe về giá trị, đạo đức và trải nghiệm mua sắm. Ảnh: Tiến Luyến

Giá cả là mối quan tâm hàng đầu

Trong bối cảnh kinh tế biến động, 48% người tiêu dùng Việt Nam coi bất ổn kinh tế là mối đe dọa lớn nhất trong 12 tháng tới, tỷ lệ cao nhất trong khu vực Châu Á – Thái Bình Dương (so với mức trung bình 47%). Điều này khiến giá cả trở thành yếu tố chi phối hành vi mua sắm trong năm 2025.

Cụ thể, 47% người tiêu dùng Việt đặt giá cả lên hàng đầu khi chọn mua thực phẩm. Khoảng một phần ba người tiêu dùng cho biết họ đang gặp khó khăn tài chính hoặc không thể thanh toán hóa đơn hàng tháng.

Để tiết kiệm, 59% người tiêu dùng chọn thực phẩm giá rẻ nhập khẩu thay vì sản phẩm nội địa, song 41% vẫn sẵn sàng trả thêm tiền cho hàng sản xuất trong nước, phản ánh nhu cầu cân bằng giữa chi phí và giá trị.

Theo ông Nguyễn Lương Hiền, Lãnh đạo Dịch vụ Tiêu dùng & Bán lẻ tại PwC Việt Nam, doanh nghiệp cần “tối ưu giá trị so với chi phí” và “định hình lại tuyên bố giá trị, cung cấp sản phẩm hợp túi tiền mà vẫn đảm bảo sức khỏe, tiện lợi và tính bền vững”.

Sức khỏe và công nghệ số song hành

Ngoài giá cả, sức khỏe và chất lượng thực phẩm là ưu tiên nổi bật khác. 74% người tiêu dùng Việt cực kỳ lo ngại về thực phẩm siêu chế biến và thuốc trừ sâu, cao hơn mức trung bình khu vực (68%). Khoảng 35% người tiêu dùngchủ động tránh thực phẩm siêu chế biến.

Điểm đáng chú ý là sự quan tâm này được thúc đẩy bởi công nghệ số và trí tuệ nhân tạo (AI). Hơn 80% người tiêu dùng Việt đã sử dụng ứng dụng chăm sóc sức khỏe hoặc thiết bị đeo thông minh, trong đó nhiều người áp dụng AI để lên kế hoạch bữa ăn và rèn luyện thể chất.

Xu hướng này mở ra cơ hội lớn cho doanh nghiệp kết hợp AI – sức khỏe – tiện ích số, cung cấp các giải pháp dinh dưỡng cá nhân hóa, giúp người tiêu dùng lập kế hoạch bữa ăn khoa học hơn.

Bên cạnh đó, 54% người được khảo sát mua thực phẩm chế biến sẵn ít nhất một lần mỗi tuần. Các nền tảng thương mại điện tử và giao hàng như Grab, ShopeeFood đang thay đổi căn bản cách người Việt mua sắm, đưa mô hình kết hợp trực tuyến và trực tiếp tại cửa hàng trở thành xu hướng chủ đạo.

Yêu cầu khắt khe về tính bền vững

Một điểm nổi bật khác của khảo sát là nhận thức sâu sắc về biến đổi khí hậu và tính bền vững. 96% người tiêu dùng Việt bày tỏ sự lo ngại về biến đổi khí hậu, tỷ lệ cao nhất trong khu vực Châu Á – Thái Bình Dương.

69% người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm tiền cho thực phẩm thân thiện với môi trường, và 70% cho biết chỉ mua những gì cần thiết để tránh lãng phí. Người tiêu dùng ngày nay mong muốn các thương hiệu thể hiện trách nhiệm xã hội, minh bạch và đồng hành cùng các giá trị môi trường.

Khai thác bền vững biển giúp Việt Nam phát triển kinh tế xanh và xây dựng hình ảnh quốc gia thân thiện với thiên nhiên. Ảnh: Tiến Luyến.

Ông Nguyễn Lương Hiền nhấn mạnh: “Minh bạch, nhất quán và đáng tin cậy là yếu tố then chốt để xây dựng niềm tin. Tính bền vững thực chất, được xác nhận bởi các chứng nhận từ bên thứ ba, cũng đóng vai trò quan trọng”.

Còn theo ông Rakesh Mani, Lãnh đạo Thị trường Tiêu dùng Châu Á – Thái Bình Dương tại PwC, các thương hiệu cần vượt qua tư duy giao dịch thuần túy để “xây dựng niềm tin và gắn kết thực sự với người tiêu dùng”, đặc biệt trong bối cảnh AI, biến đổi khí hậu và bất ổn địa chính trị.

Ông nhấn mạnh: “Những thương hiệu dẫn đầu sẽ là những thương hiệu biết cá nhân hóa trải nghiệm, đơn giản hóa hành trình mua sắm và đổi mới không ngừng”.

Tổng thể, người tiêu dùng Việt Nam đang thay đổi sâu sắc – họ thông minh hơn, am hiểu hơn và đòi hỏi cao hơn. Điều này đặt ra yêu cầu cho doanh nghiệp Việt phải thấu hiểu đa chiều các kỳ vọng của khách hàng, từ khả năng chi trả, sức khỏe, tiện ích số đến tính bền vững – và phản ứng bằng những chiến lược táo bạo, có trách nhiệm và mang giá trị thực chất.