Trong cuộc đua đó, Fami không chỉ đối mặt với các đối thủ nội địa như Vinamilk hay TH Group, mà còn gián tiếp cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế như Oatly – những doanh nghiệp đang định hình lại cách người tiêu dùng nhìn về sữa và dinh dưỡng.

Từ “sữa thay thế” đến “lối sống”

Điểm khác biệt lớn nhất của thị trường hiện nay nằm ở cách định nghĩa sản phẩm.

Trước đây, sữa đậu nành được xem là lựa chọn thay thế cho sữa động vật, phù hợp với một nhóm người tiêu dùng nhất định. Nhưng hiện tại, các sản phẩm plant-based đã bước sang một giai đoạn mới: Không còn là “thay thế”; Mà là “lựa chọn chủ động”.

Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến: Sức khỏe dài hạn, Chế độ ăn cân bằng, Tác động môi trường và lối sống bền vững.

Điều này buộc các doanh nghiệp phải thay đổi cách tiếp cận: Không chỉ bán sản phẩm, mà bán một triết lý sống.

Fami: Lợi thế “quốc dân” nhưng đối mặt áp lực đổi mới

Lợi thế lớn nhất của Fami đến từ: Độ phủ thương hiệu sâu rộng; Hệ thống phân phối mạnh; Mức giá phù hợp đại đa số người tiêu dùng.

Trong nhiều năm, đây là những yếu tố giúp Fami duy trì vị thế dẫn đầu. Tuy nhiên, chính những lợi thế này cũng có thể trở thành “điểm trễ” trong bối cảnh thị trường thay đổi nhanh: Người tiêu dùng trẻ tìm kiếm trải nghiệm mới; Phân khúc cao cấp tăng trưởng nhanh; Nhu cầu cá nhân hóa ngày càng rõ nét.

Việc Fami “thay áo” thương hiệu vì thế không chỉ là làm mới hình ảnh, mà là một tín hiệu cho thấy doanh nghiệp đang tự làm mới mình trước áp lực thị trường.

Vinamilk và TH: Khi “ông lớn” nhập cuộc

Trong khi Fami xuất phát từ sữa đậu nành, thì các ông lớn lại đi theo hướng ngược lại: Mở rộng sang plant-based từ nền tảng sữa truyền thống.

Vinamilk đã nhanh chóng phát triển các dòng sữa hạt, sữa đậu nành cao cấp, tận dụng lợi thế về: Thương hiệu mạnh; Năng lực R&D; Hệ thống phân phối toàn quốc.

Trong khi đó, TH Group lại chọn cách định vị cao cấp hơn, gắn sản phẩm với: Thiên nhiên; Hữu cơ và lối sống “sạch”.

Điều này khiến cuộc cạnh tranh không còn nằm ở “ai bán sữa đậu nành”, mà là: Ai định nghĩa tốt hơn về dinh dưỡng thực vật.

Oatly và bài học về “kể chuyện thương hiệu”

Sự xuất hiện của các thương hiệu quốc tế như Oatly mang đến một góc nhìn khác.

Oatly không thắng nhờ sản phẩm vượt trội tuyệt đối, mà nhờ: Cách kể chuyện táo bạo; Thông điệp rõ ràng về môi trường; Phong cách thương hiệu khác biệt.

Điều này cho thấy một thực tế: Trong ngành plant-based, branding có thể quan trọng không kém sản phẩm.Và đây chính là lý do Fami phải thay đổi – không chỉ để đẹp hơn, mà để nói rõ hơn mình là ai.

Cuộc chơi mới: Giá trị thay vì sản lượng

Nếu trước đây, thị trường sữa đậu nành là cuộc đua về: Sản lượng; Giá bán; Độ phủ, thì hiện tại, cuộc chơi đang chuyển sang: Giá trị dinh dưỡng; Trải nghiệm người dùng; Câu chuyện thương hiệu và yếu tố bền vững.

Điều này tạo ra hai xu hướng song song: Phân khúc phổ thông vẫn tăng trưởng ổn định; Phân khúc cao cấp tăng trưởng nhanh hơn và doanh nghiệp buộc phải tham gia cả hai nếu muốn duy trì vị thế.

Fami đang đứng ở đâu?

Với lần tái định vị mới, Fami đang cho thấy một hướng đi rõ ràng: Giữ vững thị trường đại chúng; Đồng thời tiến dần lên phân khúc giá trị.

Thông điệp “cân bằng cuộc sống” là một bước đi thông minh, bởi nó mở rộng không gian phát triển thương hiệu vượt ra ngoài sản phẩm.

Tuy nhiên, thách thức vẫn còn: Làm sao để “trẻ hóa” thương hiệu mà không mất đi tệp khách hàng cũ; Làm sao để cạnh tranh ở phân khúc cao cấp mà không phá vỡ cấu trúc giá; Làm sao để kể câu chuyện đủ khác biệt trong một thị trường ngày càng đông đúc.

Khi thị trường lớn lên, cuộc chơi cũng thay đổi

Thị trường plant-based tại Việt Nam đang bước vào giai đoạn tăng trưởng nhanh, nhưng cũng đồng nghĩa với cạnh tranh khốc liệt hơn.

Với Fami, câu chuyện không còn là giữ vị trí số một trong sữa đậu nành, mà là: Trở thành ai trong hệ sinh thái dinh dưỡng thực vật đang mở rộng.

Nếu thành công, Fami có thể chuyển mình từ một thương hiệu “quốc dân” thành một thương hiệu “hiện đại và dẫn dắt xu hướng”.Nếu không, lợi thế quá khứ có thể trở thành rào cản trong tương lai.

Trong một thị trường mà sản phẩm ngày càng giống nhau, thì câu chuyện thương hiệu sẽ là yếu tố quyết định ai là người đi xa hơn.