Từng là thị trường tăng trưởng quan trọng của nhiều doanh nghiệp Mỹ, Trung Quốc đang trở thành bài toán khó khi thương hiệu nội địa vươn lên mạnh mẽ, cạnh tranh về giá và tốc độ đổi mới, trong khi căng thẳng địa chính trị làm thay đổi tâm lý người tiêu dùng.

Với hơn 1,4 tỷ dân và quy mô thị trường lớn, Trung Quốc từng được xem là điểm đến chiến lược của nhiều thương hiệu Mỹ. Trong nhiều năm, các doanh nghiệp liên tục mở rộng cửa hàng, đầu tư mạng lưới phân phối và đặt kỳ vọng lớn vào sức mua của tầng lớp trung lưu đang phát triển nhanh.

Tuy nhiên, cục diện đang thay đổi. Theo CNBC, một số thương hiệu tiêu dùng lớn của Mỹ như Nike, Starbucks và General Motors đang đối mặt với sức ép ngày càng lớn tại thị trường này. Căng thẳng địa chính trị, cạnh tranh từ doanh nghiệp nội địa và khoảng cách ngày càng rõ giữa sản phẩm với nhu cầu người tiêu dùng khiến lợi thế của các thương hiệu Mỹ bị thu hẹp.

Ông Aaron Cheris, người đứng đầu bộ phận thực hành bán lẻ toàn cầu tại Bain & Company, nhận định quy mô thị trường Trung Quốc từng tạo ra sức hút đặc biệt đối với các thương hiệu quốc tế. Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào cũng kịp điều chỉnh chiến lược khi thị trường thay đổi.

Theo chuyên gia này, vấn đề nằm ở việc nhiều thương hiệu chưa thích ứng đủ sâu với đặc điểm địa phương. Những thay đổi về cơ cấu kinh tế, thị hiếu và hành vi tiêu dùng đang buộc doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược phù hợp hơn thay vì chỉ đưa mô hình kinh doanh toàn cầu vào Trung Quốc.

Một trong những điểm yếu của nhiều thương hiệu Mỹ là mức giá. Sản phẩm nhập khẩu hoặc mang thương hiệu Mỹ thường có giá cao hơn, nhưng mức chênh lệch này không phải lúc nào cũng tạo ra giá trị tương xứng đối với người tiêu dùng Trung Quốc.

Trong khi đó, các thương hiệu nội địa ngày càng cải thiện chất lượng, rút ngắn chu kỳ đổi mới và xây dựng hệ thống phân phối hiệu quả. Những yếu tố này giúp doanh nghiệp Trung Quốc nhanh chóng đáp ứng thị hiếu, đồng thời tạo sức ép cạnh tranh trực tiếp lên các thương hiệu quốc tế.

Cạnh tranh về giá cũng đang trở thành một đặc điểm nổi bật của thị trường. Nhiều doanh nghiệp Trung Quốc chủ động giảm giá, tung sản phẩm mới với tốc độ nhanh và sử dụng hệ thống bán hàng trực tuyến để tiếp cận khách hàng. Điều này làm thay đổi mặt bằng cạnh tranh trong nhiều ngành hàng tiêu dùng.

Yếu tố địa chính trị càng khiến môi trường kinh doanh trở nên phức tạp. Quan hệ Mỹ - Trung căng thẳng trong những năm gần đây, cùng chính sách thuế quan thiếu ổn định của chính quyền Tổng thống Donald Trump, đã tạo thêm những rào cản đối với hoạt động của doanh nghiệp Mỹ.

Trong bối cảnh đó, tâm lý ưu tiên thương hiệu nội địa cũng có xu hướng gia tăng tại Trung Quốc. Niềm tự hào đối với sản phẩm trong nước kết hợp với sự cải thiện về chất lượng và khả năng đổi mới giúp các thương hiệu Trung Quốc có thêm lợi thế ngay trên sân nhà.

Dù vậy, không phải tất cả thương hiệu Mỹ đều gặp khó khăn. Một số doanh nghiệp như Lululemon, Ralph Lauren và Kentucky Fried Chicken vẫn duy trì được hoạt động tương đối hiệu quả tại Trung Quốc. Sự khác biệt này cho thấy quy mô thương hiệu hay nguồn lực toàn cầu không phải yếu tố duy nhất quyết định thành công. Theo ông Cheris, những doanh nghiệp duy trì được vị thế thường có chiến lược phù hợp với nhu cầu địa phương và tạo được giá trị đủ lớn để thuyết phục người tiêu dùng.

Đối với các thương hiệu Mỹ muốn phục hồi tại Trung Quốc, bài toán quan trọng là chứng minh sản phẩm thực sự tương xứng với mức giá và chất lượng mà khách hàng phải chi trả. Doanh nghiệp cũng cần tăng năng lực tại chỗ, từ nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm, marketing đến hệ thống phân phối.

Thay vì chỉ đưa những sản phẩm và mô hình đã thành công ở các thị trường khác vào Trung Quốc, doanh nghiệp cần đầu tư dài hạn để hiểu người tiêu dùng địa phương và chủ động thích ứng với sự thay đổi của thị trường.

Trung Quốc vẫn là một thị trường có quy mô rất lớn và khó có thể bị bỏ qua. Tuy nhiên, lợi thế của quy mô đang không còn đủ để bảo đảm tăng trưởng. Trong môi trường cạnh tranh mới, những thương hiệu quốc tế muốn duy trì vị thế sẽ phải chứng minh khả năng thích nghi, đầu tư sâu tại địa phương và tạo ra giá trị phù hợp với kỳ vọng ngày càng cao của người tiêu dùng Trung Quốc.